四亿蓝领托举"平替"逆袭领航优配。
近日，东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称"东鹏"）向港交所递交招股书，拟二次上市。
早在 2021 年，东鹏就于上交所完成了首次上市。那一年，这家被认为是"红牛平替"的企业，已在单一销量维度实现对红牛的超越，位居中国功能饮料市场（功能饮料一般指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，调节人体功能的饮料，包括能量饮料、运动饮料等品类）第一，并保持至今。
据招股书，东鹏 2024 年营收为 158.30 亿元，录得净利润 33.26 亿元。自有业绩披露以来，东鹏的发展可谓"一路狂奔"，在 2022 年— 2024 年期间，其年营收复合增速达 36.5%，年利润复合增速达 52.0% ——这一增速，放在过去三年的消费市场里，高得甚至令人感到"突兀"。
东鹏年营收、利润增长情况
从体量来看，东鹏和农夫山泉这样的软饮巨头（一般指不含酒精的饮料，包括功能饮料、碳酸饮料、果汁、茶饮等）相比仍有较大差距——后者为港交所上市公司，2024 年营收超 400 亿元，利润超百亿元。但东鹏"百亿元营收、千亿元市值"的体量，已让其在 A 股软饮企业中位居第一，遥遥领先于做植物蛋白饮料的养元饮品、承德露露等一众偏单一地域市场的企业。
据中商产业研究院整理的榜单，2024 年中国软饮行业上市企业市值 TOP10 中，东鹏一家的市值甚至高于余下九家之和。这不仅因为东鹏营收和利润规模较大，更在于其持续高增的业绩，长期享受着市场给予的 30 — 50 倍估值（市盈率）——远高于 A 股软饮行业普遍 10 倍左右的估值。
对东鹏来说，2013 年颇为关键。那一年，试图拔高品牌形象的红牛将其自 2005 年开始使用的广告词"困了累了喝红牛"改为"你的能量超乎你想象"，试图让产品跳脱出单一的功效型定位——东鹏转头就将自己的广告词改为"累了困了喝东鹏特饮"，接住了红牛让渡的一片"泼天富贵"。
这一家被认为早年靠"蓝领"撑起销售的企业，前身是深圳一家国营饮料厂，后被潮汕人林木勤出资接手、改造。不论是对广告语的设计，还是对产品的定价、定位、渠道铺设，东鹏都和它的早期目标客群一样，充满了"务实感"：效仿行业老大的广告语，定一个比同行更低的价格，"量大管饱"；聚焦规模更大的蓝领客群，如车间工人、卡车司机、外卖小哥、快递员等；会花钱做营销，但钱得"花在刀刃上"，东鹏至今仍在做"开瓶有奖""再来一瓶"等古法营销，看似传统，实则精准。
前期"以价换量"，中期"以量换利润"，后期"以渠道扩产品""布局海外"。《当代企业》认为，东鹏的胜利，是零售行业典型的规模优势驱动的胜利。这家企业在上市之初，就曾面对舆论的诸多质疑。财报公开后，也有不少人疑惑："销量第一，但没见身边有人在喝。"而这些质疑，恰恰是东鹏成功的回响。过去的消费市场热衷于追逐中产、Z 世代、高净值人群，"蓝领"被动地成了"沉默的大多数"。东鹏的成功，得益于企业看见了一个本该被充分关注，却又总是被忽视的需求群体。
以价换量，量大管饱
据弗若斯特沙利文报告，2019 年— 2024 年，中国功能饮料市场零售额年复合增长率约为 8.3%，其中 2024 年零售额超 1600 亿元——同时期，东鹏的营收增速远高于这一市场大盘水平。
从这一维度上来说，东鹏的增长首先来源于对同行份额的"竞争"，比如红牛。
早在 2014 年，华彬红牛（红牛品牌在中国的授权经营商）的销售额就突破 200 亿元领航优配，2015 年达到 230 亿元的历史峰值，但从 2016 年开始，华彬红牛与泰国天丝红牛陷入红牛品牌在中国使用权的争抢，经营受限，销售额开始下行。据华彬集团官方披露，结合《北京商报》等媒体报道，2019 年— 2021 年，华彬红牛的销售额分别为 223 亿元、228 亿元和 218 亿元，此后更是跌至 200 亿元以下。直到 2024 年，才重回 200 亿元规模。
同时期，按销量计，东鹏在功能饮料的市占率从 2021 年的 15% 左右，上涨到 2024 年的 26% 以上，始终位居市场第一；但如果按销售额计，剔除规模有限的果汁、咖啡、茶饮等品类，东鹏在 2024 年的销售额还不到 150 亿元，仍低于红牛，市占率也仅 8%~9%。
东鹏的增长，靠的是"以价换量"。销量市占率和销售额市占率之间形成的明显差距，反映了东鹏单价低于功能饮料市场均价。
从 2019 年开始，国内软饮市场的结构性升级趋势尤为明显，元气森林旗下的气泡水、农夫山泉旗下的东方树叶，均起势于这一时期。他们的做法也十分类似：用更干净的配料表、更健康化的营销，更高的定价，卖给中产消费者。业界经常将这一变化概括为"消费升级"。
而作为百亿单品的东鹏特饮，崛起的路径和同行显然不同。它一开始做的就是"平替"，同样的配方（东鹏与红牛配料重合率接近 80%）、功效下，同规格的东鹏价格差不多是红牛的一半；价格接近的产品，东鹏的量差不多是红牛的两倍，可谓"量大管饱"。举例来说，在天猫超市渠道上，500 毫升装的东鹏售价和 250 毫升装的红牛几乎一样，都是差不多 4 块钱。
低价高利，古法营销
卖得虽然便宜，但东鹏的利润一点不低。
在一个被普遍认为是"升级型"的消费周期里，企业"逆势而为"，以低价竞争市场。而在后来消费被认为进入"平替"周期时，东鹏增长更多源于规模化产销下建构起的成本优势——这从企业的盈利水平可见一斑。
比营收和净利润的稳定增长更难得的，是自 2018 年披露财务数据以来，东鹏的毛利率始终稳定在 45% 上下，浮动不足 2 个百分点，仅疫情期间有小幅下滑。而净利率更是一路走高，2018 年略超 13%，到 2024 年已超过 21%。
可以说，卖功能饮料比卖乳制品更赚钱（对比伊利，毛利率最高时期接近 38%，净利率接近 10%），但比不上成本更低的卖水生意（对比农夫山泉，2024 年毛利率接近 60%，净利率接近 30%）。
东鹏的高毛利率，得益于功能饮料作为产品类型的先天商业优势，和企业基于规模优势的成本把控，对此可参考白酒行业——这个品类里几乎找不出毛利率低于 70% 的上市公司。
而稳定增长的高净利率，靠的是企业把营销费用在了刀刃上。东鹏的营销费用率自上市以来，始终维持在 16% 的水平线上，这一营销费用率已明显低于乳制品代表企业（伊利近 3 年都在 18% 左右）和水饮代表企业（农夫山泉近 3 年均高于 20%）。
具体来看，东鹏至今还在使用很多显得不那么"时髦"的营销方式，如"开瓶有奖""微信扫码赢红包""首次扫码必中"等——东鹏虽然也打品牌广告，也请代言人，但大多数时候，它似乎更相信效果广告。而这些营销举措，其实也契合企业对产品和消费者的定位。
东鹏最早就主打"蓝领"客群，他们对价格偏敏感，对有奖激励活动更"感冒"。不论是开瓶有奖还是微信扫码，都是品牌深谙目标客群偏好的精准营销。这种"精准"反映在产品上，不仅是"量大管饱"，还包括东鹏改造了功能饮料行业过去惯用的易拉罐包装，而选择更方便携带、可多次饮用的塑料瓶，同时将瓶盖设计成可供分享的小杯套，并主推大规格产品等。
以"半价红牛"概括东鹏的产品策略，终归略显抽象，如果只是比红牛便宜，或许东鹏不会在销量上实现逆袭。更多的，是这家企业对蓝领人群的精准洞察——从产品设计，到营销活动上，都足见一斑。
估值高企，增长刚需
高双位数的营收、利润增速，依靠大单品、单一市场很难持续。东鹏在 A 股消费品中首屈一指的高估值，反映的恰恰是其千亿市值的"脆弱"——这家企业当下仍有约 40 倍的市盈率，比茅台（25 倍）、农夫山泉（30 倍）高一大截，东鹏的市盈率，曾一度比肩业绩逐年翻倍的明星企业泡泡玛特（60 倍）。
所以对东鹏来说，业绩略微的"失速"，都可能带来市值的"腰斩"，而这也倒逼企业寻找新的增量空间——当然，也有普遍路径可循：扩品类、拓市场，这几乎是所有软饮品牌都走过的发展路径。
可口可乐做的一直是全球市场，而其在可乐大单品外，收购了果汁、茶饮等一众品牌；元气森林在气泡水增长企稳之后，近几年更多是在牛乳茶、电解质水等品类市场上进行开拓；东方树叶早已长成农夫山泉水饮之外的另一百亿级单品；再往前追溯，娃哈哈营养快线的知名度比其饮用水也不遑多让。
东鹏按产品分收入结构和占比，其中能量饮料为"东鹏特饮"，运动饮料为"东鹏补水啦"单品
据招股书，2024 年东鹏在功能饮料细分的运动饮料市场推出的单品"东鹏补水啦"录得超 280% 的增长，它用两年时间打造了一款十亿级单品。而囊括果汁、咖啡、茶饮的"其它饮品"分部，年复合增速也接近翻倍，总销售额超 10 亿元。产品矩阵的扩充，降低了企业对单一爆款的依赖，也分摊了增长压力。具体来说，东鹏特饮在企业销售额中的占比从 2022 年的约 97%，降至 2024 年的 84%。
新品之所以能够成功承接起企业整体的增长需求，靠的也是早期大单品建设起的经销网络。软饮零售一直是一个"以坑定销"的市场，经销网络的规模在很大程度上能够决定企业的销量。如可口可乐在中国市场有超 800 万个终端网点，伊利有近 600 万个，农夫山泉超 240 万家。这也是为什么，过去几年媒体曾报道农夫山泉、娃哈哈通过对零售终端网点的"管控"来狙击元气森林的扩张，逼得后者自建品牌冷柜寻出路。
东鹏的经销终端网点约 400 万个，和这些同行巨头们在同一量级。经销网络是零售企业渗透消费市场的"毛细血管"，也是新品孵化所能仰仗的最大势能。这一切都被浓缩在一个简单的公式里：销量 = 品牌 × 产品 × 渠道。
而对于现金流良好的东鹏来说，尝试在港交所进行二次上市，或许"募资"也不是首要诉求，更多是借助港币资产的扩充，提升企业在全球市场上的品牌形象和经销网络扩张的流通性。按招股书的说法：港元将部分被用于拓展海外业务，探索潜在投资和并购机会。
当企业主营的功能饮料市场规模扩张速度不可避免的放缓，在单一市场上的投资效率边际递减，此时，更早地以多产品矩阵渗透泛品类市场，以港交所上市企业身份加速对海外渠道的建设和国际品牌的并购机会，以此寻求守住高增速的机会。对一家顶着" A 股软饮第一股"头衔、拿着数倍于同行估值的企业来说，这是只许成功，不许失败的"必选项"。
饮料更多时候是一个强地域性消费市场，中国软饮品牌也少有出海成功的案例。不过《当代企业》认为，对主营功能饮料的东鹏来说，出海未必只是一个面向资本的"增长故事"。当下，东南亚制造业勃发，蓝领规模急速扩张，这一市场深合诞生自深圳、扎根于珠三角的东鹏早年的发家路径，能够在珠三角工厂实现广泛渗透的东鹏，或许也能在海外找到自己的"舒适圈"。
本文来自微信公众号"当代企业"领航优配，作者：当代企业，36 氪经授权发布。
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